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Repubblica: Il docente diventa testimonial l´università fa cassa con gli spot

Atenei sponsor dei prodotti in tv. In cambio di finanziamenti "Ma la ricerca non può finire a rimorchio dell´industria"

10/01/2010
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la Repubblica

Un dentifricio, un vino da tavola, un deodorante con un "timbro" accademico
PAOLA COPPOLA

ROMA - L´università entra nello spot. Come nella pubblicità dove ci sono Elisa, Luca e altri studenti di Agraria con il professor Vincenzo Tini. «Il vino buono sta anche nelle botti grandi», spiega nella cantina dello stabilimento Caviro Sca di Forlì, dove si fa il Tavernello. Professore e studenti veri, protagonisti della pubblicità che va in onda su tv generaliste e canali Sky. Una campagna in video fino al 23 gennaio che «vuole sfatare il luogo comune per cui il vino nel tetrapak è di scarsa qualità: l´università nello spot ha una funzione di garante», puntualizza Piero Reinerio, direttore creativo di Armando Testa, l´agenzia che firma la campagna. Le aziende ci mettono il prodotto, l´ateneo il suo marchio e l´autorevolezza. Una forma di co-branding, che si affaccia negli spot televisivi - è il terzo caso in pochi mesi - e può diventare per gli atenei una nuova frontiera per trovare fondi per la ricerca. «Se l´azienda è valida - dice Tini - che male c´è? Il consorzio è un nostro partner e finanzia ogni anno una borsa di studio». Ma accostare un ateneo a un prodotto commerciale può avere qualche controindicazione. Dario Braga, prorettore alla ricerca dell´università di Bologna, avverte: «Questa collaborazione non è priva di rischi: l´utilizzo del marchio deve avere un ritorno d´immagine anche per l´ateneo, può essere un modo per avvicinarsi alla gente se attraverso la pubblicità riesce a divulgare al grande pubblico i risultati di una ricerca. Ma il suo uso deve avere anche un ritorno di risorse da reinvestire in ricerca: solo così ha senso partecipare agli spot».
L´attività per conto terzi dell´ateneo di Bologna ha raggiunto i 20 milioni di euro nel 2009. Gli spot tv sono il passaggio finale, quello più visibile. È andato in onda fino a un mese fa quello del dentifricio Biorepair («il primo ripara-smalto», diceva) della Coswell. Nato da una ricerca universitaria. In video a spiegare la scoperta di nuovo un docente: Norberto Roveri, che dirige il Lebsc del dipartimento di Chimica dell´università felsinea. Che chiarisce: «È il risultato di una sinergia fortunata tra università e impresa». Il suo laboratorio è specializzato nei biomateriali per l´implantologia ossea e l´odontoiatria. «Mai avrei pensato di applicare l´idrossiapatite a un prodotto commerciale - afferma - se l´azienda non si fosse rivolta a noi finanziando assegni di ricerca per neolaureati». Nel 2006 è stato messo a punto il materiale che rimineralizza lo smalto dei denti, scoperta poi brevettata. «Il laboratorio ha poi contato su finanziamenti aggiuntivi per iniziare altre ricerche di base», racconta Roveri. L´ateneo ha dato il beneplacito allo spot. Esporsi in tv «torna utile a ulteriori contatti con le aziende», conferma Michele Mazzanti, il ricercatore protagonista di quello del deodorante Gillette, testato dalla Sapienza. È nell´interesse dell´azienda avvalorare i prodotti con una tecnologia innovativa dall´università. Ma gli atenei si devono difendere. In gioco c´è la loro credibilità anche se, in tempi di tagli, la tentazione è forte. «La qualità è l´ombrello sotto il quale muoversi, mai far saltare il rapporto di "do ut des" con le imprese - precisa Braga -perché quando compare il nostro marchio si mette in gioco il lavoro di centinaia di ricercatori».

Gilberto Corbellini, docente della Sapienza di Roma
"Ma la ricerca non può finire a rimorchio dell´industria"

ROMA - «Serve un controllo rigoroso. Meglio se l´università lancia in uno spot un prodotto frutto di risultati delle proprie ricerche. Occorre cautela: l´alleanza con l´industria va bene se con gli introiti si finanzia la ricerca di base che produce innovazione e sviluppo». Gilberto Corbellini, che insegna Storia della medicina al corso di laurea di Biotecnologie alla Sapienza, sottolinea: «Vista la situazione critica dei finanziamenti pubblici bisogna essere pragmatici e aprirsi di più ai privati, ma la partecipazione agli spot è un salto che va fatto dopo aver verificato la qualità del prodotto»
Quali i rischi, se si esagera?
«È sbagliato accreditare scientificamente prodotti non propri, si tradisce la fiducia del consumatore. Meglio adottare altre strategie».
Quali?
«Un merchandising più spinto, come fanno gli atenei americani, aiuterebbe. Se ci si allea con le aziende il prodotto deve avere le caratteristiche che l´università garantisce. Negli altri casi è meglio una star piuttosto che un docente. Il confine è labile, ma la ricerca non può finire al rimorchio dell´industria».
(p.co.)